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中美体育产业对比研究报告:美国体育商业变现路径分析

时间:2016-07-30 15:38:34  来源:  作者:  【加入收藏夹】【举报】【关闭

体育营销作为传统广告营销的一部分,在过去通常是由广告公司、体育媒体所经营,专业化的体育营销公司较少,规模往往不大,道博股份旗下的双刃剑在创业早期开辟了运动品牌的广告赞助业务,后来逐渐成为专业的体育营销公司...TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国体育经历百年商业化历程,中国体育尚处于产业化转换初期。美国职业体育 19世纪初就开始商业化进程,二战后步入快车道,以职业体育和健身休闲为驱动,体育衍生产业专业化发展。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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第一个职业体育联盟是1871年成立的国家棒球协会,1875年改名为全美棒球联盟,联盟制订了各项规则,并开发联赛市场。这种体制很快推广到篮球、橄榄球、冰球等项目,最终形成了 NFL、MLB、NBA、NHL等美国四大职业体育联赛。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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中国1994年才推出首个职业联赛(甲A),但直到 2005年才成立中超联赛公司。2014年国务院出台的46号文拉开了体育产业化发展的序幕,各路资本争相介入,中国体育产业迎来十年黄金发展期。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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对比中美体育服务业,五大细分市场尚待掘金。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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体育赛事:美国职业体育 2014年共创造收入 369亿美元,其中四大联盟(NFL、MLB、NBA、NHL)获得收入 260亿美元(占比 71%),剩下的 109 亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等。福布斯估计,NFL在 2014年取得了 96亿美元收入,是英超联赛的两倍之多,主要来源包括电视转播(60-70亿美元)、门票销售(10亿美元左右)、赞助及合作伙伴和授权产品销售(20-30亿美元)等。中超联赛预计 2016年总收入 5-7亿美元,尚处于商业化的初期,空间巨大。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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体育中介:美国体育中介市场发达,2015年体育广告赞助总支出高达349亿美元,诞生了世界最大的体育经纪公司 CAA和全球体育营销巨头 IMG。中国绝大部分运动员经纪权受政府垄断,专业化的体育营销公司数量少、规模小,职业联赛的繁荣将重塑体育中介产业。结合美国的经验,我们看好拥有传媒基因的综合性体育娱乐集团。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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体育传播媒介:美国体育转播渠道以 ESPN、Fox、NBC等传统付费电视为主,ESPN年收入超过 100亿美元。国内则是乐视体育、腾讯、PPTV三足鼎立,体育传媒是体育产业中少有的能够诞生千亿级公司的细分领域,但新进入者或者小型平台在现有竞争格局下发展艰难。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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健身休闲:美国健身俱乐部拥有会员 5,290 万人,总收入 224 亿美元,其中最大俱乐部营收17 亿美元。中国健身付费意愿低,在 20 岁及以上参加体育锻炼的人群中仅有 3.60%会选择健身会所,健身俱乐部盈利微薄,短期内在休闲健身领域获得商业化成功较为困难。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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场馆运营:美国体育场馆委托专业管理公司经营,利用率超过 60%,收入不仅有租金,很大部分来自广告赞助和餐饮服务。中国的体育赛事、娱乐表演远不如美国繁荣,大部分场馆所有权和经营权均在政府,欠缺商业开发,目前经营最好的是北京五棵松体育馆。当前国内体育场馆专业化与市场化经营需求强烈,具有赛事组织、广告营销经验的综合型体育管理公司更有可能获得成功。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国体育消费市场繁荣,中国体育服务业发展落后TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国体育产业规模庞大,远超中国,是世界体育消费的火车头。根据美国产业研究机构 Plunkett Research 的预测,2015年美国体育产业市场规模4,984亿美元,占全球总规模的33%,另据学者估算,美国体育产业增加值早在 2005 年就达到了 1,893.4亿美元。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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2014年中国体育及相关产业总规模达到 13,574.71亿元(约合 2,100 亿美元),实现增加值 4,040.98 亿元(约合 630 亿美元,其中扣除体育用品净出口后体育产业的增加值为 449亿美元),中国的体育消费规模远远落后于美国。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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从产业结构看,美国体育产业增加值主要由体育消费所贡献,围绕体育用品、体育赛事、休闲健身和场馆建设所展开。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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第一大的细分领域是体育用品(包括运动鞋服、运动器材),贡献增加值 795.22亿美元,占比 42.0%;TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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第二大细分领域为围绕职业体育赛事的消费(包括门票等比赛日收入、体育广告赞助、授权商品),贡献增加值 351.99亿元,占比 18.6%;TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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第三大细分领域为休闲健身消费(包括运动健身、体育培训),贡献增加值 283.78亿元,占比 15.0%;TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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第四大细分领域为体育场馆建设投资,贡献增加值 229.70亿元,占比 12.1%。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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中国体育产业结构失衡,以体育用品制造为主,主体产业——体育服务业发展滞后。从增加值贡献来看,体育用品制造及销售占 79.1%,体育赛事组织(包括职业体育、非职业体育、体育中介)占 7.8%,休闲健身(包括运动健身、体育培训)占 5.7%,体育场馆建设与经营占5.1%,体育彩票占 2.3%。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国统计局采用的“北美产业分类系统”(简称NAICS)的分类方法,该方法不认为体育是一个主要的经济活动,所以并没有给体育设立单独的产业,而是分属于其他产业(例如制造业、艺术、娱乐与休闲业等)。因此,我们只能根据文献资料来估算美国体育产业的增加值以及市场规模。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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中国经济数据统计中也没有将体育作为单独一项,但每年会公布体育产业的增加值以及市场规模。2010 年,国家体育总局通过专项调查统计,公布了 2006-2008 年全国体育及相关产业核心数据,这是目前最新最全的官方体育产业数据。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国体育产业不仅规模大,而且体育消费占比高,体育服务业(赛事、健身、场馆等)发展均衡;中国体育产业不仅产值规模小,更重要的是体育服务消费远远不足。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国体育经历百年商业化历程,中国体育尚处于产业化转换初期TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国体育产业早在 19 世纪初就开始了商业化进程。第一个职业体育联盟是1871 年成立的国家棒球协会,1875 年改名为全美棒球联盟,联盟制订了各项规则,并有计划的开发棒球的联赛市场。这种体制很快推广到篮球、橄榄球和冰球等项目中,最终形成了 NFL、MLB、NBA、NHL 等美国四大职业体育联赛。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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二战后,随着人均收入的增长和闲暇时间的增加,美国体育产业开始步入快车道。职业体育愈发成熟,全民健身兴起,并出现了专业的体育管理公司,80 年代后通过出售电视转播权、在世界各地举办赛事、主流联盟吸纳国外成员等方式走向世界。同时,美国也不断引进他国的运动项目,比如网球、高尔夫和冰雪运动等,为美国职业体育产业注入新的活力。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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目前,美国职业体育已经发展为结构庞大、内容丰富的成熟产业,围绕职业体育和大众体育,形成了包括赛事运营、体育中介、体育场馆、体育传媒、健身休闲、体育博彩在内的产业链,且这些衍生的相关产业都得到了专业化发展。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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中国体育过去行政化色彩浓重,目前正处刚步入产业化的初期。中国体育从上世纪 90年代开始实施社会化与专业化发展,1994年推出首个职业联赛——中国足球甲 A联赛,但直到 2005年才成立中超联赛公司。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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中国体育产业发展至今,一直受到较为严格的行政化管制,在赛事、场馆、俱乐部、运动员等方面商业化程度低。2014年国务院出台的 46号文拉开了体育产业化发展的序幕,各路资本争相介入,中国体育产业迎来十年黄金发展期。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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对比中美体育服务业,掘金五大细分市场TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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(一)体育赛事TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国职业体育商业化程度高,是整个体育产业的核心,又以北美四大联赛为主。美国职业体育 2014年共创造收入 369亿美元,其中四大联盟(NFL、MLB、NBA、NHL)获得收入 260亿美元,占比 71%,剩下的 109亿美元来自于美国足球大联盟、大学生体育协会等竞技比赛,由此可见美国职业体育的核心在于北美四大联赛,其中又以 NFL 最为成功。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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据福布斯估计,NFL在 2014 年取得了 96亿美元的收入,是英超联赛的两倍之多,主要来源包括电视转播(60-70亿美元)、门票销售(10 亿美元左右)、赞助供应及合作伙伴和授权产品销售(20-30亿美元)等,三分之二的收入来自电视转播。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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中国职业体育盈利薄弱,尚处于商业化的初期。2015赛季中超公司总收入 6.16亿,其中冠名收入 1.5 亿元,广告赞助收入 3.86 亿元,转播收入 8,000 万,而俱乐部方面收入 20亿元,即使考虑到 2016年开始的天价版权,预计中超联赛的总收入约为 30-40 亿元人民币,折合 5-7 亿美元,远远低于北美四大联赛的收入水平,而尚未成立联盟公司的 CBA的盈利能力则更弱。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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(二)体育中介TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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体育中介是体育产业上下游的纽带,能够促进体育市场的繁荣发展,体育中介服务包括体育经纪、体育营销服务、体育活动策划服务等。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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美国体育中介市场发达,着力于挖掘职业体育产业链的商业价值,是职业体育发展的润滑剂与助推器。2015 年美国的体育广告赞助总支出高达 349 亿美元,世界上最大的体育经纪公司 CAA 和全球体育营销巨头 IMG 也均在美国,这些体育中介商的主要业务并不局限在体育领域,他们本身就在娱乐、影视、营销、咨询等领域均有所建树,他们通过专业化的包装、开发、谈判,帮助职业体育赛事、俱乐部、运动员实现商业价值最大化,最终拉动体育经济增长,繁荣体育市场。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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世界最大的体育经纪公司CAATaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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CAA(美国创新艺人经纪公司)成立于 1975 年,目前是全球领先的娱乐、体育经纪公司,代理着电影、电视、音乐、体育、电脑游戏、戏剧和网络领域的众多成功人士,并为机构客户提供一系列的战略营销和咨询服务,总部位于洛杉矶,在伦敦、纽约、北京及瑞士都设有机要办事处,《福布斯》杂志公布了 2015 年度世界十大体育经纪公司名单,排名第一的就是 CAA。2010 年CAA的收入达到了 3亿美元,此后还在持续增长。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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CAA 体育事业部从 2006 年才开始涉足体育经纪,目前已经成为全球最大的运动员经纪公司,其代理的运动员、主持人及教练超过 1,000人,包括 C罗和贝克汉姆等。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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CAA 不仅为现役运动员带来了超过 64 亿美元的各种收入,自身也获得了高达 2.6亿美元的丰厚佣金。CAA在合同交易额和佣金额上都远超其他竞争对手,主要归功于旗下众多的资深职业经纪人,在福布斯排出的 2015 年全球 50大最有价值的体育经纪人中有 9人来自 CAA。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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CAA 体育事业部不仅提供经纪业务,还提供众多体育组织代理转播权与赞助权,比如代表欧足联管理着超过 560场国家队比赛的转播权和赞助权,也为摩根大通、可口可乐等商业客户提供多元化战略营销和咨询,还与投资银行一起为传媒和体育行业的并购交易提供咨询,交易金额数十亿美元。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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全球体育营销巨头 IMGTaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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IMG(国际管理集团)成立于 1960年,总部位于美国俄亥俄州克里夫市,是全球最大的独立体育节目制作方之一,在全球 30多个国家拥有 60多个办事处,员工总数超过 3,000名。IMG旗下荟萃了众多超级模特和体坛大腕,《福布斯》2013年全球收入最高的十大模特中有七位来自 IMG,同时它还经办大型时尚和体育活动,如纽约时装周,温布尔顿网球公开赛等。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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IMG涵盖了体育产业的方方面面,从顶级体育赛事,到赛事赞助、明星客户代理,以及世界级体育训练学院等。IMG不但拥有、制作和管理许多世界最富盛名的体育赛事,而且还提供接待服务和赞助商机,帮助企业客户树立全球品牌形象。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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IMG是第一家进入中国市场的外国体育营销公司,在中国的第一个项目为 1979年拳王阿里访华。在此后的二十多年里,IMG在中国举办了包括网球、羽毛球、体操、排球、高尔夫球等各种不同运动的赛事,引领可口可乐、万宝路等品牌进入中国市场,并成功运营中国甲 A 足球联赛、足协杯等大型职业赛事。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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2008 年,IMG 与 CCTV 成立央视-IMG 合资公司。IMG 经纪业务旗下明星包括李娜、老虎伍兹、费德勒、纳达尔等人。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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在中国,政府垄断了绝大部分运动员的管辖权,难以产生知名的体育经纪公司。在国内,大部分运动员的商业开发、广告代言都是由国家体育局和地方体育部门所管理,再加上知名度高、商业价值大的体育明星本身就少,因此中国体育经纪业务起步晚,还没有形成专业化的体育经纪市场,虽然近期中超频频天价引援,但与国内的经纪公司并无太大关联。目前国内各家体育公司纷纷和欧美知名经纪公司合作,意图挖掘国内体育经纪市场。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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国内专业化的体育营销机构数量少、规模小,随着中超、CBA 等体育赛事的崛起,未来体育营销市场将迎来更多的品牌客户。体育营销作为传统广告营销的一部分,在过去通常是由广告公司、体育媒体所经营,专业化的体育营销公司较少,规模往往不大,道博股份旗下的双刃剑在创业早期开辟了运动品牌的广告赞助业务,后来逐渐成为专业的体育营销公司。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟

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国内的体育营销的客户主要是一些运动品牌商,但随着体育越来越受到大众所关注,越来越多的企业客户愿意采用体育营销的方式推广自己的品牌,中国体育营销潜在市场空间巨大。TaM河北青年就业创业网-河北青年创业联盟


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